Przede wszystkim każda wiadomość powinnam mieć jasną i przejrzystą konstrukcję. Ciekawy tytuł, wprowadzenie, czyli tzw. lead, który stanowi jej skrót i zachęca do pogłębienia tematu oraz kontakt do osoby, odpowiedzialnej za relację z mediami. To absolutna podstawa, która może w razie potrzeby być uzupełniona o kolejne elementy.

Na haczyk

Tytuł to najważniejszy element informacji – to on ma przyciągnąć uwagę dziennikarza i zachęcić go do przeczytania wiadomości. Nie powinien być za długi, ale treściwy i intrygujący. Dobry tytuł nie może mieć więcej niż 8-10 słów, nie trzeba od razu zdradzać w nim sedna sprawy, ponieważ ma być haczykiem, na który złapie się dziennikarz. Unikajmy stosowania nieco już sfatygowany wyrażeń, powtarzających się w mailach do redakcji np. „lider rynku”, „przywiązanie do wysokiej jakości”, „kompleksowa obsługa”, „innowacyjny projekt/produkt” itd. Jeśli konkurencja używa tego typu frazesów, lepiej z nich zrezygnować. Czas dziennikarzy jest na wagę złota, liczy się konkret!

Buduj napięcie

Lead powinien odpowiadać na 5 podstawowych pytań: Co? Kto? Kiedy? Gdzie? Jak? Dlaczego? W kilku zdaniach musimy zawrzeć wszystkie najważniejsze składniki informacji prasowej. Największym błędem jest używanie zdań wielokrotnie złożonych, które ciągną się przez kilka linijek. Osoba czytająca tekst, prędzej straci wątek lub zainteresowanie informacją niż wróci do początku, by przestudiować zdanie słowo po słowie. Dobrze lead wytłuścić czcionką, tak by obok tytułu rzucał się od razu w oczy.

Kolejne paragrafy powinni stanowić logiczne rozwinięcie wprowadzenia. Tekst obowiązkowo należy podzielić na akapity, z których każdy będzie opisywał odrębny element wiadomości. Jeśli informacja jest długa warto wprowadzić także śródtytuły (grubszą czcionką), nie dłuższe niż 3-4 słowa. To wskaże dziennikarzowi poszczególnie elementy tekstu, co nada mu jeszcze więcej przejrzystości. Dobrze by w wiadomości znalazł się także cytat osoby bezpośrednio związanej z tematem informacji. Może to być lider bądź partner projektu, prezes firmy, gwiazda lub przedstawiciel władz lokalnych – wszystko zależy od tego, czego dotyczy tekst. Cytat zapisujemy kursywą i oddzielamy go od reszty tekstu. Zawsze należy wskazać, kto jest autorem wypowiedzi, jednocześnie informując, jakie stanowisko piastuje w firmie lub jaką pełni rolę w kontekście opisywanego zjawiska. Cytat jak każdy element tekstu, powinien wnosić do informacji coś nowego.

Dorzuć coś ekstra

Załączniki, pełnią funkcję komplementarną w stosunku do treści wiadomości, dlatego muszą być „na temat”. Nie należy traktować zdjęcia prezesa lub siedziby firmy jako uniwersalnego załącznika do każdej informacji prasowej. Postarajmy się za każdym razem dostarczyć redakcji czegoś nowego. Nie musi to wiązać się z przygotowywaniem kosztownych sesji zdjęciowych. Dobrze swoją rolę spełnią wszelkie wykresy, wizualizacje czy infografiki, które możemy przygotować za pomocą narzędzi dostępnych bezpłatnie w internecie. W wypadku braku załącznika graficznego do informacji prasowej, zdajemy się na ślepy los: czy redakcja będzie miała odpowiednie zdjęcie? Czy przez przypadek nie użyje grafiki konkurencji? Czy w ogóle zainteresuje się tematem, którego nie będzie w stanie wizualnie zaprezentować?

Bezpośredni kontakt

Ostatnim elementem wiadomości jest kontakt do osoby, która będzie w stanie udzielić dodatkowoych informacji. Dobrze by był to specjalista ds. komunikacji z mediami lub osoba odpowiedzialna za dany projekt. Podajemy jego imię i nazwisko, stanowisko, adres mailowy oraz numer telefonu. Ważne by na pytania dziennikarzy odpowiadała osoba do tego wyznaczona, tylko dzięki temu będziemy w stanie uniknąć wielogłosu w prezentowaniu stanowiska firmy.

Zobacz przykłady informacji w naszym biurze prasowym online.